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東方香氛爆火，和韻香精如何助力國(guó)產(chǎn)品牌乘風(fēng)而起？

欄目：媒體報(bào)導(dǎo ) 發(fā)布時(shí)間：2024-05-29

近幾年，國(guó)際巨頭環(huán)伺的香氛市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變化。

基於魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一個(gè)滾動(dòng)年，香奈兒、迪奧等頭部品牌的線(xiàn )上市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑，另一方面冰希黎、春風(fēng)十裡、黑爪等國(guó)產(chǎn)香水品牌正在以驚人的速度上升，而在居家、車(chē)載香氛類(lèi)目下，野獸派、觀(guān)夏等深諳東方氣味美學(xué)的品牌也位居線(xiàn )上銷(xiāo)售額TOP榜單之列。
本土品牌在中式審美復甦的趨勢(shì)下，借社交媒體、內(nèi)容電商的東風(fēng)彎道超車(chē)，贏(yíng)得無(wú)數(shù)消費(fèi)者追捧。而湧現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)口，也對(duì)上遊的供應(yīng)端提出更高的要求。
香精香料市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭佔據(jù)，國(guó)內(nèi)新品牌往往在議價(jià)等環(huán)節(jié)處於弱勢(shì)地位。更重要的是，由於文化理念、市場(chǎng)環(huán)境的差異，國(guó)外供應(yīng)商提供的產(chǎn)品解決方案往往停留在主流趨勢(shì)層面，難以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)品牌、消費(fèi)者的實(shí)際需求。
洞察到市場(chǎng)供需的缺口，和韻香精早早便在東方香氛、情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)布局，力求通過(guò)深度的消費(fèi)者研究和專(zhuān)業(yè)的調(diào)香、創(chuàng)香技術(shù)為客戶(hù)帶來(lái)適用於中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)。

圖片來(lái)源：和韻

本期「魔鏡案例」我們聚焦嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道，看和韻香精如何在東方香氛崛起的背景下，助力品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河。

01

精研+珍萃

詮釋本土東方香韻

「異音相從謂之和，同聲相應(yīng)謂之韻」，和韻的品牌名稱(chēng)便極富東方意蘊。香自東方來(lái)，我國(guó)在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中也曾是用香制香的大國(guó)，儘管目前根據(jù)研究顯示，我國(guó)香氛市場(chǎng)的滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低於歐美市場(chǎng)40%以上的滲透率。

現(xiàn)代語境下的香水誕生於14世紀(jì)的歐洲，西方審美也成為了香氛市場(chǎng)的主流基調(diào)。西方視角下的東方香辛辣、濃重，發(fā)展至今已不再適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多元個(gè)性化的審美訴求。

2023年5月-2024年4月主流電商平臺(tái)中式、東方香水銷(xiāo)售趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+
隨著國(guó)人文化認(rèn)同感增強(qiáng)，中式東方香氛迅速崛起。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年以東方香為賣點(diǎn)的香水產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額高達(dá)2.3億元，同步增長(zhǎng)173.9%，東方香成為國(guó)產(chǎn)香氛品牌崛起的關(guān)鍵驅動(dòng)力。
國(guó)產(chǎn)東方香氛的主流敘事走向是從傳統(tǒng)文化中或是國(guó)人的共同記憶中尋找靈感，以前、中、後調(diào)的韻味變化來(lái)呈現(xiàn)國(guó)人熟知的概念意象。
循著這個(gè)脈絡(luò)，和韻香精從更為本源的原料出發(fā)，在這片物產(chǎn)豐富的廣(guǎng)袤大地上汲取養(yǎng)分，發(fā)掘、嚴(yán)選各地特色芳香植物，詮釋多樣化的東方天然香氣。


圖片來(lái)源：和韻


在格局分散、發(fā)展滯後的國(guó)內(nèi)香精市場(chǎng)中，和韻具有相當(dāng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。和韻是全國(guó)行業(yè)僅有的雙生產(chǎn)研發(fā)基地，擁有佔比超過(guò)40%的研發(fā)人員和頂級(jí)調(diào)香團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能使其高端香水業(yè)務(wù)佔比超過(guò)25%。
同時(shí)，秉承精研、珍萃的原則，和韻香精與中國(guó)芳香療法研究院合作，通過(guò)GCMS成分檢測(cè)、理化指標(biāo)分析等手段保證精油配方的安全性，並不斷探索前沿萃取技術(shù)，以分析篩方式顯著提升原料的功效性，為協(xié)助下遊品牌研發(fā)優(yōu)質(zhì)、高端的東方香氛奠定基礎(chǔ)。

02

場(chǎng)景+人群分析

數(shù)據(jù)洞察輔助開(kāi)品

探索東方香韻只是起點(diǎn)。在香氛、乃至個(gè)護(hù)賽道紛紛開(kāi)始卷香氣概念的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)原料也許並不稀缺，無(wú)論品牌選擇走高端路線(xiàn )還是主打性價(jià)比，基於消費(fèi)者真實(shí)需求場(chǎng)景研發(fā)差異化的產(chǎn)品，方能成為致勝的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的調(diào)研公司通常只能提供宏觀(guān)的市場(chǎng)趨勢(shì)，在品類(lèi)、概念等大方向上有一定參考價(jià)值，但數(shù)據(jù)的顆粒度不足以支撐具體的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。為了幫助客戶(hù)制定差異化的產(chǎn)品方案，和韻香精與魔鏡洞察建立合作，通過(guò)深度研究產(chǎn)品屬性、社媒輿情分析，定位市場(chǎng)潛在需求和潛力方向。

圖片來(lái)源：和韻

香氛作為一種複合型產(chǎn)品，有前、中、後調(diào)的變化，而魔鏡分析+平臺(tái)中精細(xì)全面的商品屬性拆分能夠輔助和韻市場(chǎng)開(kāi)放創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)高效定位到不同細(xì)分香型的市場(chǎng)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)其的真實(shí)反饋。結(jié)合市場(chǎng)及消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研情況，和韻調(diào)香師、評(píng)香師研發(fā)部門(mén)不斷挖掘趨勢(shì)品類(lèi)，為客戶(hù)提供快速精準(zhǔn)的解決方案。
和韻市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在近期的商業(yè)項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，香氛賽道中場(chǎng)景化、人群化趨勢(shì)凸顯，因而市場(chǎng)也對(duì)產(chǎn)品的香型及功效性提出更高的需求。
以車(chē)載香氛服務(wù)項(xiàng)目為例，和韻團(tuán)隊(duì)通過(guò)「場(chǎng)景+人群」的分析模型進(jìn)行拆解，定位到用戶(hù)的核心痛點(diǎn)，思考產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，然後再從產(chǎn)品庫(kù)中尋找合適的解決方案。
比如通勤、親子是兩(liǎng)種常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的人群為上班族和母嬰人群。通過(guò)魔鏡平臺(tái)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，和韻明確了上班族對(duì)於車(chē)載香氛的核心需求是清爽、提神，因為工作需求以及長(zhǎng)時(shí)間的通勤；而母嬰群體在親子場(chǎng)景中，對(duì)產(chǎn)品的首要需求則是安全、健康，同時(shí)結(jié)合孕期和產(chǎn)後人群易發(fā)情緒問(wèn)題，產(chǎn)品最好具有一定的舒緩功效。

主流社交平臺(tái)中關(guān)於通勤場(chǎng)景車(chē)載香氛的功效需求分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽

和韻團(tuán)隊(duì)利用魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽等平臺(tái)中細(xì)緻的數(shù)據(jù)和消費(fèi)人群分析為佐證，深入調(diào)研市場(chǎng)需求，為客戶(hù)定製化開(kāi)品方案，助力車(chē)載香氛品牌打造差異化產(chǎn)品護(hù)城河。

03

東方香+功效性

布局情緒香氛市場(chǎng)

在國(guó)際市場(chǎng)中，以消費(fèi)者個(gè)體情緒、個(gè)性化需求為本位來(lái)進(jìn)行香氛類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)已成為顯著趨勢(shì)。

雖然各大品牌切入情緒的打法各有不同，但氣味本身在大眾認(rèn)知中也是一種較為帶有個(gè)人偏好的主觀(guān)的事物，因此常規(guī)的宣傳手段大多是通過(guò)視覺、文案、設(shè)計(jì)等引導(dǎo )消費(fèi)者的情緒，形成某種特定感受，植入產(chǎn)品理念和價(jià)值。

圖片來(lái)源：網(wǎng)際網(wǎng)路
國(guó)產(chǎn)高端香水品牌文獻(xiàn)的主理人孟昭然曾在一次訪(fǎng)談中分享他對(duì)於中國(guó)消費(fèi)者的觀(guān)察，與歐洲人不同，國(guó)人把香水等香氛產(chǎn)品當(dāng)做配飾，會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景需要和當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)來(lái)搭配適合的香氣。
那麼香氛和情緒到底有怎樣的關(guān)聯(lián)？關(guān)於香氛對(duì)於人體神經(jīng)的作用機(jī)理，國(guó)外已有成熟的研究證明：氣味通過(guò)鼻-腦通路靶向腦組織，影響大腦邊緣系統(tǒng)、神經(jīng)遞質(zhì)代謝，作用於神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)，交感神經(jīng)和副交感神經(jīng)系統(tǒng)，以此來(lái)獲得生理、心理和行為效應(yīng)。
同時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示72%的消費(fèi)者認(rèn)為香水香氛幫助減壓，40%和39%的人則分別較為認(rèn)可它們的助眠、安神作用，可見(jiàn)香氛舒緩療愈的心智已擁有廣(guǎng)泛受眾。
洞察到「情緒經(jīng)濟(jì)」的崛起，和韻團(tuán)隊(duì)在東方珍萃天然原料的基礎(chǔ)上，向功效性產(chǎn)品更進(jìn)一步，與中國(guó)芳香療法研究院共創(chuàng)了IN4LL®聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。


圖片來(lái)源：和韻
和韻團(tuán)隊(duì)敏銳地觀(guān)察到，疫情過(guò)後消費(fèi)者的情緒問(wèn)題突顯，社交平臺(tái)中相關(guān)話(huà)題的討論持續(xù)不斷，人們對(duì)於香氛產(chǎn)品的療愈需求顯著上升。因而，在功能賣點(diǎn)的選擇中，和韻藉助魔鏡旗下的社交聆聽等數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的主流情緒問(wèn)題進(jìn)行深度調(diào)研，最終鎖定在改善睡眠質(zhì)量、提神、舒緩三個(gè)方面。

主流社交平臺(tái)中式情緒香氛功能、場(chǎng)景詞雲圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽
針對(duì)主要情緒需求，和韻團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研、分析論證以及產(chǎn)品測(cè)試，選取橙花、白茶、青蒿、側柏、墨紅玫瑰、金銀花、等本土天然植物來(lái)源進(jìn)行靶向萃取，研發(fā)了六款IN4LL®聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：和韻
據(jù)第三方機(jī)構(gòu )對(duì)不同年齡段人群的試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，在嗅吸IN4LL®聯(lián)覺因子香氛產(chǎn)品後，會(huì)對(duì)人的腦電波產(chǎn)生明顯影響，對(duì)於睡眠障礙等負(fù)面情緒有顯著的安撫作用，長(zhǎng)期使用可以改善人們的感知能力，達(dá)到解壓放鬆、提升注意力等功效。
據(jù)和韻香精負(fù)責(zé)人介紹，IN4LL®聯(lián)覺因子目前已經(jīng)在面霜、沐浴露、洗髮水等美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品中投入使用，並且以無(wú)火香薰、車(chē)載香氛等產(chǎn)品形態(tài)，拓展至居家、商務(wù)、車(chē)載等生活消費(fèi)場(chǎng)景，為廣(guǎng)大消費(fèi)者提供舒緩、療愈的情緒價(jià)值。

04


總結(jié)

中式審美、情緒消費(fèi)的爆發(fā)讓「東方香氛」市場(chǎng)迅速擴張，也吸引無(wú)數(shù)資本、品牌加碼布局。

而嗅覺經(jīng)濟(jì)作為五感經(jīng)濟(jì)中的重要風(fēng)口，不再是香氛、香水品類(lèi)的專(zhuān)屬，已經(jīng)向家清個(gè)護(hù)等品類(lèi)延伸。魔鏡分析+系統(tǒng)顯示，2023年主流電商平臺(tái)香氛類(lèi)洗衣液、洗衣凝珠銷(xiāo)售額增速高到56%，香氛沐浴油銷(xiāo)售增速高達(dá)119.2%。

2023年主流電商平臺(tái)香氛類(lèi)洗衣液銷(xiāo)售趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+
香氣作為最容易給人帶來(lái)情緒價(jià)值的最直接的連結(jié)，則成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。突破場(chǎng)景的想像空間、打通品類(lèi)限制，未來(lái)香精產(chǎn)品可以滲透進(jìn)居家、商務(wù)、出行的方方面面，洗衣、沐浴、開(kāi)車(chē)、戶(hù)外，萬(wàn)物皆可芬芳愉悅。
一些敏銳的品牌，已經(jīng)開(kāi)始以「香氛+」的策略，從療愈角度進(jìn)行氣味解構(gòu )，通過(guò)香氛+情緒療愈體驗(yàn)，為消費(fèi)者塑造新鮮的感官聯(lián)動(dòng)，提供更多的情緒價(jià)值。
我們相信和韻香精作為覆蓋日化全品類(lèi)的服務(wù)商，能和更多的品牌碰撞出新的靈感，成為助推品牌產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的新生力量。我們也十分期待未來(lái)能與和韻在更多的細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。